Ha az utcai divatot vesszük górcső alá, könnyedén észrevehetjük, hogy erőteljesen dominál néhány márka, főként a fiatalok öltözködésében. Ezek olyannyira egyeduralmuk alá hajtották a divat iránt akár csak kismértékben érdeklődőket, hogy sokszor a vásárlók inkább beszereznek egy-egy, ezekhez a márkákhoz tartozó terméket akár használtan is, szemben akár egy márka nélküli vagy ismeretlen brand által fémjelzett vadonatúj ruhadarabbal. Mi lehet ennek az oka?

Több, mint egy évtizede a magyarországi ruhavásárlást és –kereskedelmet is uralják az úgynevezett fast fashion márkák, amelyek gyorsan cserélődő árukészlettel, megfizethető árakkal, ám alacsonyabb minőségű termékekkel operálnak. Pozitív hatásuk elméletben, hogy azok számára is lehetővé teszik a divatos megjelenést, akik kevésbé nyúlhatnak pénztárcáik mélyére. 

Valójában a fast fashion jelenség a ruhadarabok gyors elhasználódásához, megunásához vezetett, és természetesen rengeteg szükségtelen vásárláshoz, túlköltekezéshez. A márkák pedig manapság egyfajta státusszerepet töltenek be, annak ellenére, hogy vannak közöttük valóban kedvező, a legtöbb ember számára elfogadható árakkal dolgozó cégek is – csak az lehet igazán divatos, aki ezeknek az üzleteknek a termékeit viseli.

Mindez egyfajta nyomást gyakorol a fogyasztókra, nem is beszélve a divattal kifejezetten foglalkozó fiatalokról: a divatrajongók vagy az egyre csak szaporodó számú divatbloggerek szinte kötelességüknek érzik, hogy a lehető leghamarabb beszerezzék – és be is mutassák – a legújabb kollekciók és szortimentek darabjait.

Ez a kimondatlan társadalmi nyomás lehet az egyik ok a mögött, amiért a vásárlók az ismeretlen gyártmányú vagy márkájú, ám új ruházati cikkekkel szemben akár a használtan is beszerzett termékeket részesítik előnyben, ha azok az aktuálisan legnépszerűbb néhány divatmárka nevével fémjelzettek.

Arra is van természetesen példa – ám ez főként a magasabb minőségű és árú márkákra igaz –, hogy amennyiben valaki meggyőződött annak minőségéről és esztétikai értékéről, elkötelezi magát a brand mellett, a fast fashion-őrület egészére azonban inkább a fent részletezett tömegpszichózis lehet jellemző.